2021年的家电板块表现并不如人意，整体下跌超10%，但其中有一个细分行业却逆势上涨，这个行业就是集成灶行业，一个在熟悉的厨房中出现的变革型新品。

  集成灶行业中的一家公司亿田智能2021年的股价涨幅高达56%，而厨电领域的龙头公司老板电器同期却下跌超7%。

  集成灶到底是何物？行业的超额收益来自何处？在传统巨头长期垄断的厨卫电器大行业中，集成灶小而美的新兴势力又能否继续突飞猛进？在今天的文章中，我们会一一探讨。

  2001年浙江美大率先提出集成灶概念，并于2003年推出国内第一款集成灶产品。到目前为止集成灶已发展了近20年的时间。在这20年的时间中，集成灶产品的一直在优化，传统厨电品牌不断入局，以及专业集成灶品牌的接连上市，都见证着这个行业的发展。作为厨电领域的新兴品类，集成灶近年来的增速是非常可观的。根据机构数据，我国的集成灶市场规模于2018年突破百亿元，成为厨电行业中继吸油烟机和燃气灶之后的第三个“百亿”产业。2016-2020年我国集成灶销量按照台数计算的年均复合增长率为29%。渗透率由2016年的3%提升到2020年的13%，上涨的速度很快。

  为何集成灶可以有如此高的增速？总的来看，集成灶主打“油烟不过脸”和“油烟高吸净率”的产品特点，符合人类对于健康生活的追求。其次，我国居民住宅中小户型的占比为主导（占比约为90%），厨房空间普遍较小，集成灶的出现解决了厨房空间制约和厨电多样化需求的矛盾。

  我们先来认识一下什么是集成灶。集成灶就是集油烟机，灶台以及消毒柜/蒸箱/烤箱/储存柜等多功能于一体的厨房电器。那么集成灶的优点具体有哪些呢？首先，集成灶最实用的好处就是油烟吸净率高，高达99.9%，而传统的油烟机的吸净率一般不高于90%。集成灶之所以拥有更高的油烟吸净率是因为油烟机距离灶具只有20-30cm，更靠近源头，油烟在排出的时候就被吸走了。火星人的宣传标语“炒一百个辣椒都不怕” 宣传的就是集成灶优秀的吸油烟功能。

  集成灶的第二个好处，就是集成灶能节省烟机上方的一部分空间。传统的油烟机的排烟口在上方，所以在油烟口附近是无法安装橱柜的。集成灶由于采用的是侧吸下排技术，则节约了上方的空间，人类能在上方安装橱柜。但也是由于集成灶是采取侧吸下排技术，风机和排烟管道都安装在下方，所以也会占用一部分下方橱柜的空间。

  集成灶的第三个好处，就是烟机运转起来噪音较小。传统的油烟机的风机位于头顶，噪声较大。集成灶由于采用侧吸下排技术，风机位于下方，大多集成灶产品已配合使用超低噪声技术和静音风道设计技术，成功实现低噪音。

  那么问题来了，既然集成灶有以上诸多好处，为什么相比于传统的厨电三件套，集成灶的渗透率还是相比来说较低呢？第一，人类对于集成灶这个品类的认知度较低，集成灶仍然需要更加多的品牌投入来提高认知度。第二，集成灶的渠道覆盖面并不够广泛。目前集成灶的销售区域90%都是在三四线镇级市场的毛坯房，在一二线城市的渗透率非常低。从工程渠道上来看，在精装房中，集成灶的渗透率仅有1%。在高线城市的精装房中仍然是传统厨电的天下。集成灶的渠道分布不够广泛也是人类对于集成灶这个品类认知度较低的原因之一。第三，如果是旧房改造，集成灶的安装难度较高，需要破坏厨房原有的布局，比如要在橱柜下方打孔，才可以打通下置烟口。

  下面我们从产品、销售渠道以及价格趋势来更深入的了解一下集成灶行业的发展趋势。

  产品端：多功能烹饪需求升级趋势明显。传统烟灶消三件套（油烟机+灶具+消毒柜）逐渐向烟灶蒸烤一体机拓展，产品功能不断延伸。与此同时，大风量和猛火力的产品占比不断走高，更贴合中式烹饪的需求。挑选集成灶产品时，较为重要的两个维度是烟机排风量和火力大小。具有烟机排量18m³/min以上和4.5kw以上大火力特征的集成灶产品，其销售额占比持续不断的增加，挤占低排量、小火力产品的市场，成为重要的产品特征趋势；而双眼灶产品仍占据行业的绝对领导地位，销售额占比接近99%。

  销售经营渠道：集成灶的销售渠道在近年来也发生了变化，正在从建材渠道转向家电渠道。与此同时，线上渠道保持比较高的增速，带动行业高增长。集成灶销售经营渠道的拓展走的是“农村包围城市”的道路。不同于很多其他的消费品，拓展路径是从高线城市渗透到低线城市，集成灶目前的主要市场是在低线城市，未来要向高线 年，我国城镇家庭平均每百户油烟机拥有量约为82台，而农村家庭平均每百户油烟机拥有量约为29台，这说明传统油烟机产品仍存在未释放的潜在需求。集成灶由于其更好的吸油烟效果以及节约空间的产品属性，在烟灶产品替代上存在长期逻辑。集成灶在农村市场和高线城市市场仍有很大的挖掘的潜力。

  价格趋势：如果我们的角度来看线上渠道，线上零售的单价有着明显的上涨的趋势。烟灶蒸烤这个品类比例的提升，拉动了零售单价的提升。从下图中我们大家可以明显的看到烟灶蒸烤品类的占比在上升，烟灶消品类的占比在下降。从品牌商来看，火星人、浙江美大、亿田智能等品牌的线元，明显高于行业均价。从原材料端来看，构成集成灶的主要原材料为板材、燃气类配件、电器类配件等，主要品牌商的原材料成本差异不大。对于一般的厨电企业，销售集成灶的一大优点是通过一机多用实现更高的客单价，而对于原本就想实现多功能烹饪需求的购买者来说，集成灶的价格又往往低于分别购买油烟机、灶具、烤箱/蒸箱/消毒柜的价格，可谓是对于品牌商和消费的人都有经济意义。

  目前集成灶行业的集中度不算高，前三大企业的市占率为33%。目前集成灶行业有两种类型的玩家：专业集成灶品牌，如：火星人和浙江美大等；以及传统厨电品牌/综合家电品牌，如：老板和海尔等。集成灶属于厨电里面的高成长赛道，但技术门槛不高，所以集成灶行业的高增长也吸引了众多传统厨电和综合家电品牌入局此赛道争夺市场占有率，竞争较激烈。传统厨电品牌和综合家电品牌通过技术创新和跨界机型和专业集成灶品牌进行差异化竞争。

  我们重点来关注几家A股专门做集成灶的公司：火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器。

  从2021前三季度线下渠道的市占率来看，火星人、美大、美的、帅康占据行业前四的位置，市占率总计为62%。从线上渠道的市占率来看，火星人、亿田、森歌、美大占据行业前四的位置，市占率总计为47%。关于几家主要的上市公司，我们也做了一个对比。

  通过上表，我们大家可以看到这几家公司的销售模式都是以经销为主，但产品各有亮点，且每家公司的战略不尽相同。相比起来，美大具有先发优势，盈利能力优异。火星人和亿田的管理层采取的策略更加积极。火星人在维持一定利润水平的基础上，努力实现收入的增长。亿田在新的管理层上任之后，更加注重营销投入来提升品牌知名度。与此同时，亿田开始进行经销商改革，并采取让利给经销商的策略，从而提升从经销渠道获得的收入。

  厨电产品作为生活中使用频次较高的产品，产品应满足做饭火力够大，吸油烟效果好，且容易清洁的特性。集成灶在产品端有着比较深的护城河，但是在品牌力和渠道商还需要继续提升。

  从品牌的角度看，集成灶作为消费品中的一员，品牌力的重要性不言而喻。在专业集成灶品牌的上市公司中，美大作为行业的先行者，拥有一定的品牌优势。建设品牌必然要有一定的营销投入，我们来对比一下各家公司的销售费用率和广告费用率。

  我们能够正常的看到，近年来火星人的销售费用率最高。火星人对于营销和销售比较注重，营业收入快速追赶浙江美大。从广告费用率上来看，美大、火星人、帅丰都有着较高的广告投入，而亿田在销售费用率和广告费用率都相比来说较低，品牌的宣传力度较小。

  从渠道端的角度：美大拥有的渠道数量最多，最有渠道优势,在下沉市场门店分布最广。与美大相比，亿田和火星人在三四五线的渠道布局相对不足。

  从经销商的实力来看，2020年上半年之前亿田的经销商实力相对较弱，经销商的平均销售金额更低。之前亿田的线下门店主要以规模较小的夫妻店为主，并且多分布在旧的建材市场和街边，装修简单，门店形象较差，导致了低店效。去年来随着新高管的上任，亿田对于渠道端也开始了改革，从去年下半年开始收入增速在核心可比公司中处于首位，股价走势较强也说明长期资金市场对于亿田渠道改革取得一定成效的认可。

  回到本文一开始提出的问题，传统厨电龙头公司比如老板和方太是否会影响专业集成灶品牌公司的生存空间呢？

  这个问题我们要看集成灶替代传统厨电“三件套”的比例能有多大，未来行业空间的天花板能有多高。集成灶是对传统厨电“三件套”在产品形态上的一种创新，但是应用场景不变，针对的仍然是在厨房中做饭这个场景。

  第一种情况，如果集成灶这个品类本身的天花板比较低，则老板电器和方太大概率不会加大力度发展集成灶业务。我们前面提到过集成灶对于一般品牌商的意义是提升客单价，对于追求厨电多元化的消费者来说，价格是低于分别购买单独的产品的。那么如果老板电器去加大力度发展集成灶，势必会影响它现有的业务。试想若是老板电器的集成灶的价格低于它分别卖厨电“三件套”的价格，那么谁还会去分别买它的“三件套”呢？这种左手打右手的事情，我想老板电器大概率不会加大力量去做。也许不加大力量发展集成灶的老板电器和方太会失去一些市场，但是失去的这些市场并不可能影响到他们现有主营业务的健康发展。

  第二种情况，市场非常认可集成灶这个品类，集成灶快速替代传统厨电“三件套”并且渗透率达到一个临界点时，那么厨电巨头们肯定要来专攻集成灶了。那么现有的专业集成灶品牌到那时还有生存的空间么？我认为是有的。 首先，老板和方太定位于中高端市场，卖的厨电产品价格较高，现有的专业集成灶主打的是性价比，本身他们定位的客群就是不一样的，可以在自己定位的领域内各自发展好。老板和方太在长期的发展中，在消费的人心中已经树立了高端的品牌形象，不大可能用自己的主品牌去做主打性价比的产品。那么如果老板和方太通过旗下另外的品牌或者建立新品牌去大力抢占中低端市场呢？我认为通过建立新品牌去抢占市场，则新品牌是不具备品牌优势的。现有的专业集成灶品牌的发展时间相对更长，在消费的人心中的辨识度更高。集成灶行业也是有品牌效应的，随着这个品类的发展，专业的集成灶品牌凭借更长的发展历史更容易实现占领消费者的心智。

  通过全文的介绍和分析，我们大家可以发现集成灶行业是有发展空间的，发展空间主要在品牌和渠道数量上。集成灶的亮点在于产品的多元化功能，产品比拼的并不是单纯地吸油烟功能，而是提供的附加功能是否给消费的人带来更加高端、舒适的体验感。但也是因为集成灶行业的高成长性，会吸引更加多的品牌商进入，未来的竞争格局存在不确定性。未来竞争格局将会如何演变，专业集成灶品牌能否继续保持市占率领头羊，未来在集成灶领域是否会被传统厨电品牌赶超，值得持续关注。

  讲价值投资的常识，如行业竞争的常识、公司商业模式和竞争力的常识、公司估值的常识、投资决策的常识，以及人性和市场效率的常识。在这本书中，既有很多作者多年投研经验的归纳和总结，也有很多大家耳熟能详的案例，通过这一些内容，帮助大家系统梳理了价值投资的基本框架，并提示大家在投资决策中经常犯的常识性错误。

  风险提示：任何在本文出现的信息（包括但不限于解读、预测、图表、任何形式的表述等）均只作为参考，不构成对阅读者任何形式的投资建议，投资人须对任何自主决定的投资行为负责。返回搜狐，查看更加多